Campañas y redes sociales, lecciones de la elección 2021. Artículo de Jonathan Chávez.

Laboratorio Político 28 de octubre de 2021 Por Jonathan Chávez.
28 de Octubre de 2021
social-media Imagen de Gerd Altmann en Pixabay-min

“La herramienta básica para la manipulación

 de la realidad es la manipulación de las palabras. 

Si puedes controlar el significado de las palabras, 

puedes controlar a la gente que debe usar las palabras.”

Phillip K. Dick

El 6 de junio del 2021 en nuestro país se eligieron más de 20 mil cargos de elección popular de carácter federal y local, entre éstos las gubernaturas de Baja California, Baja California Sur, Campeche, Chihuahua, Colima, Guerrero, Michoacán, Nayarit, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora, Tlaxcala y Zacatecas, 300 diputaciones federales por el principio de mayoría relativa y 200 por el principio de representación proporcional, 30 Congresos Locales y 1,900 ayuntamientos.

Por el tamaño de la elección rondaron por la mayoría de las casas de campañas de los candidatos de todos los partidos, ideologías y colores, los nuevos expertos y gurús de las campañas políticas: especialistas en redes sociales -o lo que ellos llaman inteligencia artificial-, ofreciendo servicios milagrosos que prometían analizar desde macro datos hasta sentimientos del votante y programas especializados que descubren qué es lo que un votante promedio quiere escuchar o ver para votar por determinada opción política y que a través de dichos programas ellos podrían dar al candidato la cantidad de votos que requerían para llevarlos al triunfo electoral. 

En pocas palabras lo que estos nuevos especialistas tenían a la venta era la inteligencia artificial de datos o big data, que no es más que una acumulación y recabación de datos, que el propio candidato o casa de campaña tiene que proporcionar, para que un algoritmo pueda identificar patrones y a partir de esta información construya un árbol de decisiones que ayude al candidato y a su equipo de campaña a tomar la mejor opción con respecto a alguna estrategia trazada, sin embargo este tipo de análisis lleva tiempo, trabajo y esfuerzo y no puede realizarse en tiempos tan cortos de campaña.

Las redes sociales nacen con el objetivo fundamental de ser un espacio donde se propicie la libertad de expresión, la libre expresión de puntos de vista, la organización de grupos de personas que comparten los mismos intereses, la conexión entre amigos y familiares donde se comparten gustos, recuerdos, opiniones y más elementos indispensables para crear una comunidad. En el caso que nos ocupa, este tipo de redes para la comunicación política es un espacio para que los candidatos y políticos den a conocer sus puntos de vista, propuestas, imágen y actividades políticas a los diversos usuarios y potenciales votantes a través de una promoción orgánica y algunos casos en una promoción pagada.

Reseña "EL AROMA DEL TIEMPO" de BYUNG CHUL HAN

Es a partir de la Reforma del Modelo de Comunicación Política del año 2007, en que se prohíbe la contratación de espacios de radio y televisión por parte de particulares, que se realicen expresiones que calumnien a las personas y que durante las campañas se transmita propaganda gubernamental, y posteriormente con la reforma del 2013, en que se determina que será causal de nulidad de una elección la contratación de tiempos en los medios de comunicación como Radio y Televisión, que las redes sociales empiezan a aparecer como una opción especial para los candidatos a cargos de elección popular, ya que al no existir una ley específica que las reglamente se convierte en un espacio donde su propuesta puede llegar a la población a bajo costo, masivamente y sin reglas concretas.

En la elección del 2012, los partidos de todas las opciones políticas advirtieron que estaban limitados y que ya no contaban con tantas opciones para desarrollar sus campañas mediáticas a través de los medios masivos de comunicación antes mencionados, por lo que implementaron esquemas para darle vuelta a la ley a través de estrategias disfrazadas de comerciales donde promocionaban a tal o cual candidato, por ejemplo, el Partido Verde inicia con una serie de estrategias a través de figuras de la televisión que se prestaron para desplegar propaganda electoral disfrazada a favor de su propuesta política. Los partidos políticos y candidatos siguen el camino trazado para reforzar su presencia en publicidad en cines, en páginas de internet y sobre todo en redes sociales.

Ya para el año 2014 hubo la necesidad de reformar nuevamente la Ley Electoral para dar mayor equidad a la contienda electoral y tratar de frenar el abuso en el uso de medios alternativos de comunicación, además de implementar nuevas reglas en lo que se refiere a la propaganda electoral tanto física como electrónica, a través de la prohibición de la calumnia en todo sentido, la utilización de materiales textiles para artículos utilitarios promocionales y la equidad de la cobertura noticiosa, a partir de este momento, los partidos se quedan con menos opciones de promoción masiva y son arrastrados e inmersos al mundo virtual, ampliándose exponencialmente el uso de las redes sociales para llegar al electorado generando una explosión de presencia en las distintas alternativas digitales que son utilizadas hoy en el país.

Actualmente nuestro país cuenta con 136.1 millones de habitantes, de los cuales el 71% cuenta con alguna de las redes sociales disponibles en México de acuerdo con un estudio publicado por We Are Social y Hootsuite: Facebook tiene casi 93 millones de usuarios mexicanos, Youtube 74 millones de usuarios, Instagram 32 millones de usuarios, linkedin 13 millones de usuarios y Twitter cuenta con casi 11 millones de usuarios. En promedio, un mexicano invierte en promedio 9 horas al día para conectarse desde cualquier dispositivo y 3 horas con 27 minutos son utilizadas para acceder a las redes sociales de su preferencia. A partir de tales cifras es clara la importancia que han cobrado las redes sociales para poder hacer llegar a los usuarios las propuestas de los partidos y dar a conocer a los candidatos y sus actividades.

La pandemia de COVID 19 impactó múltiples dinámicas sociales incluyendo la digital y de redes sociales, los cambios radicales generados por este virus abarcaron todos los aspectos de nuestra vida cotidiana alterando nuestras relaciones familiares, sociales y laborales, cambiando también, los procesos institucionales y políticos. La obligatoriedad de estar aislados y confinados con el objetivo de no incrementar contagios tuvo como resultado un crecimiento en el uso de plataformas de las distintas redes sociales, unas nuevas y otras consolidadas, aunado a las diversas medidas de contención ordenadas por el Instituto Nacional Electoral con el objetivo de no provocar aglomeraciones en mítines y otros eventos de campaña, originó que los candidatos aprovecharan el espacio de comunicación de las redes sociales para hacer llegar su propuesta a los votantes sobre todo a través de Facebook, Twitter, Instagram y Youtube, dejando de ser así una estrategia más en el repertorio de marketing político para volverse una parte fundamental de las nuevas formas de hacer campañas.

Pero esta situación no sucedió únicamente en México, más de 70 procesos electorales en el mundo fueron suspendidos o pospuestos por razones sanitarias y en la mayor parte de los países con elecciones los procesos electorales pasaron al ámbito digital, por ejemplo, en los Estados Unidos donde se llevó a cabo la elección presidencial en noviembre del 2020 entre los candidatos Joe Biden y Donald Trump, prácticamente no se llevaron a cabo eventos presenciales masivos y las campañas y estrategias para acercar votantes  a determinada opción política se efectuaron a través de las redes sociales y otros medios digitales utilizados por los candidatos.

Este tipo de estrategias no son nuevas en el campo político, en elecciones pasadas han sido utilizadas en otros países y en algunos se ha comprobado su funcionalidad, pero en otros no se tiene certeza que la estrategia implementada haya servido para llegar a la meta ofrecida, ni que hayan sido eficaces y efectivas. 

En el año 2016 se llevó a cabo la elección presidencial de los Estados Unidos entre la candidata demócrata Hillary Clinton y el candidato republicano Donald Trump, en la que la utilización de las redes sociales tuvo un incremento exponencial y donde no solo fueron utilizadas para hacer llegar las propuestas a los votantes sino para obtener datos personales ilegalmente, violar la privacidad del votante y recolectar información sin su consentimiento, poniendo en riesgo el proceso de decisión independiente del ciudadano ya que la persona seleccionada por los algoritmos no tiene conocimiento de que su información personal fue obtenida con métodos ilegales y que está siendo utilizada para hacerle llegar propuestas basadas en lo que quiere escuchar aunque esté lejos de la realidad y no pueda cumplirse.

Este ilegal proceso se dio a través de la empresa Cambridge Analytica contratada por el estratega de campaña de Donald Trump, el ultraderechista Steve Bannon, quien a través de un test de personalidad a 50 millones de usuarios de Facebook logró acceder a su información personal y la utilizó de manera ilegal para generar propuestas personalizadas a votantes potenciales. Este asunto tan delicado llegó incluso al Congreso de los Estados Unidos donde el fundador de la plataforma Facebook, Mark Zuckerberg, tuvo que aclarar que los datos de los usuarios estaban seguros, pero fue tal el escándalo que la empresa sufrió una pérdida de 37 mil millones de dólares en un solo día. A partir de ese momento, Facebook no puede dar acceso a este tipo de estrategias y mucho menos al uso de datos personales de los usuarios, la consultoría que ofrezca este servicio está mintiendo. 

En esta misma elección también ha sido sumamente comentado que el gobierno ruso tuvo una intervención activa a través de hackers que lograron obtener correos particulares de Hillary Clinton haciéndolos públicos días antes de que se llevara a cabo la elección. Aunado a lo anterior, se acusa al mismo gobierno de Vladimir Putin de crear un ejército de bots de redes sociales para manipular a la opinión pública en contra de la candidata demócrata y a favor de Donald Trump.

Otro asunto muy conocido en el que las redes sociales jugaron un papel fundamental fue el llamado Brexit, donde la ciudadanía de Reino Unido votó por abandonar la Unión Europea, ganando el SÍ por solo el 2% de los votos en el referéndum que las autoridades organizaron para tales efectos y en el que la compañía AggregatelIQ, aliada de Cambridge Analytica, jugó un papel primordial para que la victoria del SÍ se consumara, ya que en este caso también se hizo uso ilegal de datos personales para implementar estrategias puntuales para determinados usuarios.

Aunque es muy difícil determinar con certeza qué tanta influencia tiene este tipo de estrategias en el momento en el que el votante decide su voto, la mayoría de los analistas coincide en que sí tienen un influjo determinante al menos entre las propias redes de amigos, ya que el hecho de ver que un amigo votó por determinada opción y focalizar el mensaje en cierto segmento de usuarios hace más efectiva la comunicación de la propuesta.

En México se ha hablado de casos en que el uso de las redes sociales influyó de manera determinante en la obtención del triunfo de determinados candidatos, el ejemplo más claro ha sido la elección para Gobernador en el estado de Nuevo León, en el año 2015, en la que el candidato Jaime Rodríguez Calderón obtuvo el 48% de los votos, triunfo que se atribuye a su campaña electoral que realizó en redes sociales, específicamente en la plataforma de Facebook, sin embargo no existen datos que corroboren científicamente dicha afirmación, si bien es cierto su estrategia digital generó percepción de un triunfo anticipadamente, desde mi punto de vista, esta campaña fue exitosa debido a varios factores, entre los que destacan a que la estructura territorial priísta del ex gobernador Rodrigo Medina lo apoyó y movilizó el voto a su favor, además que su elección se llevó a cabo en un contexto de hartazgo popular contra los partidos políticos, lo que hizo que ese voto se sumara naturalmente a la candidatura independiente.

El otro caso que llama la atención es el reciente triunfo del gobernador electo Samuel García del Partido Movimiento Ciudadano, quien obtuvo el triunfo el pasado 6 de junio con casi el 37% de los votos y que muchos analistas han querido atribuir a la intervención de su esposa Mariana Rodríguez, personaje de los llamados influencers de las redes sociales, específicamente en Instagram, donde cuenta con casi 2 millones de seguidores y quien utilizó dicha plataforma para hacer publicidad disfrazada a favor de su cónyuge. Debido a que claramente violó la ley, la autoridad electoral les impuso una multa de 55 millones de pesos por 1,300 historias y 40 fotografías publicadas y no reportadas como gasto, a pesar de que Mariana Rodríguez cobra por hacer campañas publicitarias a través de sus cuentas en redes sociales. En este caso, desde mi óptica, si bien es cierto Mariana Rodríguez influyó para dar a conocer la propuesta del candidato Samuel García, lo que realmente determinó el triunfo del candidato es la caída en las preferencias electorales de Clara Luz García, candidata de Morena exhibida por ser parte de una secta que abusaba de mujeres y que además mintió y fue descubierta, por lo que su preferencia electoral pasó automáticamente a otra opción no relacionada con los partidos políticos tradicionales como son el PRI o el PAN. Aunado a lo anterior hay que tomar en cuenta que toda campaña electoral se compone de diversas estrategias y elementos que concatenados hacen que la misma sea exitosa y llegue a buen termino, practicamente es imposible que una elección se gane con una acción en solitario. 

Un caso más en que se destaca el uso de redes sociales en campañas políticas fue la estrategia claramente ilegal del Partido Verde Ecologista de México, quien, como en el 2015, violó flagrantemente la ley electoral al contratar el servicio de influencers en distintas plataformas para promover el voto a favor de esta opción política en plena veda electoral contraviniendo claramente lo establecido en la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales. Dicho instituto político desarrolló un esquema simulado para promocionar sus propuestas y candidatos en tiempo indebido, a través de 104 influencers que recibieron en conjunto mas de un millón de dólares para publicitar ilegalmente al partido, conducta considerada como fuera de la norma por los Consejeros Electorales del Instituto Nacional Electoral quienes le impusieron una multa de casi 41 millones de pesos y lo dejó un año sin acceso a radio y televisión.

Otro grave fenómeno que se vivió durante el proceso electoral es el de la creación de noticias falsas, las llamadas fake news, materiales que estuvieron por todo el ecosistema digital y que a ciencia cierta no se sabe a qué porcentaje de la población pudo llegar y qué efectos pudo tener en el votante a la hora de ejercer su voto. También fueron creadas un sinnúmero de cuentas falsas que se dedicaron a injuriar, insultar, denostar y calumniar a candidatos de todos los partidos, acusándolos de conductas delictivas que en la mayoría de las ocasiones resultaban inventadas, creando documentación falsa o sacada de contexto, invadiendo su vida privada y familiar, entre otros casos graves que algunos equipos de campaña sin ética estuvieron operando, todo esto en plena impunidad y sin castigo alguno para los infractores, no solo de la legislación electoral si no de diversas normas vigentes.

Por último mencionaré el caso de la estrategia de redes sociales de Morena, la cual está basada en la creación de los llamados bots, es decir, automatización de cuentas para generar contenidos organizados y para posicionar temas de interés particular, así mismo mediante la violencia digital, el insulto y el acoso cotidiano a usuarios generan miedo a los ciudadanos reales que son miembros de la comunidad digital con el objetivo de que ya no interactúen de forma normal y huyan de la discusión pública al ser insultados por expresar sus opiniones, esta estrategia tiene muchos años funcionando y es operada presuntamente por Jesús Ramírez, Coordinador de Comunicación de la Presidencia de la República con cercanía evidente al Presidente López Obrador, quien en la búsqueda de generar una polarización cada día mayor se ha dado a la tarea de contaminar también el espacio digital. Este tipo de operación es muy difícil de contrarrestar, ya que a través de los años Morena y su equipo digital han creado ejércitos de cuentas que actúan en coordinación para atacar a todo aquel que piense distinto a su oferta política o se atreva a criticar al Presidente.

Queda claro que en México las redes sociales son muy importantes en el ámbito político y en la nueva forma de hacer campañas, sin embargo, aun no estamos en el punto en que las estrategias implementadas en la red digital sean un factor determinante para ganar una elección, por la estructura poblacional y geográfica de nuestro país estamos lejos de países como Estados Unidos, Francia o Inglaterra en donde sí se ha podido definir una elección a través del uso de este tipo de espacios digitales. Hoy en día, en México una elección se gana con la implementación de estrategias integrales, armado de estructuras tierra, estructura electoral, estrategia y propuesta de un mensaje político cercano al votante, estrategia jurídica, contención de las estructuras que movilizan a los beneficiarios de los programas sociales, entre otras.

Es urgente que las plataformas digitales generen mecanismos de transparencia que permitan detectar y eliminar noticias falsas o los contenidos altamente perjudiciales, así como las cuentas falsas que son generadas para acosar usuarios e insultar ciudadanos en general, con una mayor contundencia por parte de la autoridad electoral., ya que hasta este momento ha sido cómplice de las conductas que no solo violan las leyes electorales si no de otras, incluso de carácter penal. 

Las plataformas de redes sociales deben estar obligadas a ajustar los algoritmos que utilizan para que menos usuarios sean expuestos a noticias que el propio sistema detecte como diseminación intencional de noticias falsas, así mismo deben ser transparentes sobre quienes controlan el medio diseminador para que el usuario sepa de qué fuente está siendo mal informado, también debe castigar a la cuenta difusora de información claramente falsa con la intención de hacer daño a cualquier persona y debe redirigir al usuario a información veraz a través de sus propios algoritmos.

Sistema electoral y elección 2020 en los Estados Unidos.

En nuestro país es un acierto que la libertad de expresión en redes sociales no esté regulada, ya que es un espacio donde el ciudadano tiene la libertad de decir lo que piensa, los contenidos no pueden ser controlados por la autoridad de ninguna clase, en un contexto de anonimato es casi imposible para la autoridad determinar responsabilidades en contra de conductas presuntamente delictivas y es precisamente por esto que la responsabilidad recae en la plataforma misma. Lo único que la autoridad ha podido hacer y gracias a un cambio de normas de Facebook, es fiscalizar los gastos de los anuncios pagados por los candidatos que se suman directamente a sus topes de campaña, sin embargo falta mucho por hacer para cumplir con el objetivo de tener campañas digitales equitativas.

La comunicación entre los candidatos y el votante a través de las redes sociales muchas veces se convierte en un proceso unidireccional que definitivamente no es la mejor forma de fomentar el debate ni de hacer llegar la propuesta y el mensaje al votante potencial, tampoco es la mejor forma de intercambiar opiniones y mucho menos generar un vínculo con el probable gobernante. Necesitamos que las redes sociales se consientan en un verdadero espacio de encuentro ya no solo entre amigos, sino entre la sociedad en su conjunto, un espacio donde las ideas y las propuestas puedan ser debatidas con respeto y responsabilidad, generar un modelo mediante el cual se cree cercanía con el ciudadano y sobre todo un espacio de convivencia sana donde el usuario tenga la capacidad de detectar las noticias falsas y las cuentas que solo contaminan nuestro ecosistema digital.

Jonathan-minJonathan Chávez

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